Step Across The Border

Step Across The Border

Randzonentexte und Grenzgängerbeats
Wechselnde RedakteurInnen gestalten seit 2009 die Literatur- und Soundsendung „Step Across The Border“. Zu hören sind Ausschnitte aus Romanen, Erzählungen, Essays, politische und kulturpolitische Texte, Gedichte, Zeitungsartikel, Portraits. Die Auswahl orientiert sich an Grenzüberschreitungen – einmal im wörtlichen Sinne, also über Themen wie Flucht, Migration, Hinterfragung von Identitäten, kulturalistischen und rassistischen Zuschreibungen, zum anderen im übertragenen, das heißt mit außergewöhnlichen Textformen oder experimentellen Sprachstilen. An die Musik, die sich auf den jeweilgen Text beziehen kann, aber nicht muss, wird der gleiche Anspruch gestellt: sie soll herausfordernd bis konfrontierend sein. Keine leichte Kost also, sondern eine Sendung, die zum ZUHÖREN einlädt.

Jeden 4. Freitag zwischen 18 u. 19 Uhr.
Wiederholung: Jeden 4. Samstag zwischen 11 u. 12 Uhr als Online-Stream

 

Nächste Sendung: Freitag, 26. Oktober 2018 00:00

"Choice overload" – Die dunkle Seite multipler Optionen

Schon seit Langem beschreiben Wirtschaftstheoretiker und Psychologen das Phänomen des "Choice Overload": Sobald die Komplexität eines Entscheidungsprozesses die Vorteile vielfältiger Möglichkeiten entwertet, ist das Individiuum frustriert. Dennoch steht das Dogma des "Je mehr Auswahl, desto besser" der postindustriellen Multioptionsgesellschaften noch immer hoch im Kurs. Ein Hörbild.

 

Schon seit Langem beschreiben Wirtschaftstheoretiker und Psychologen das Phänomen des "Choice Overload": Sobald die Komplexität eines Entscheidungsprozesses die Vorteile vielfältiger Möglichkeiten entwertet, ist das Individiuum frustriert. Dennoch steht das Dogma des "Je mehr Auswahl, desto besser" der postindustriellen Multioptionsgesellschaften noch immer hoch im Kurs. Ein Hörbild.

Ein Beitrag aus dem Magazin EMOTION (erschienen Mitte August 2012) machte mich so neugierig, das wir die heutige Sendung dem Thema Choice Overload widmen möchten. Was Ihr Euch darunter vorstellen könnt, das erfahrt ihr gleich.

Die Entdeckung eines Begriffs. Ein Rückblick. Eine Saunalandschaft. Eine Ruhezone

Ich begebe mich in die Ruhezone einer Sauna. Im Vorbeigehen greife ich willkürlich nach einem der Lesezirkel-Magazine, die sonst eigentlich Arzt-Wartezimmern vorbehalten sind. Ich blätterte ein wenig im festlich roten, in griffiger Kartonage eingebunden Leseexemplar. " Inspiration und Impulse für selbstbestimmte Frauen" verspricht die Septemberausgabe der Emotion.

Die Themen im September:

Begegnung : Natalia Wörner "Mein Luxus ist die Natur"
Persönlichkeit Güte ist geil: Wer großzügig ist, lebt besser
Lebensgeschichte : Ein Paar, ein Traum: Süden für immer!
Fragen ans Leben: Ich will es wissen! Psychologin Berit Brockhausen beantwortet Ihre Fragen
Serie zum Mitmachen: Die etwas andere Vorher-Nachher-Aktion. Diesmal : Eine 34-jährige Kunstlehrerin , die ihr Leben neu ordnet
Gesellschaft: "Der Mensch ist keine Insel": Schriftstellerin Juli Zeh plädiert fürs Querdenken
Mein Lieblingszimmer Diesmal : Josephine Ryan
Schönheit für alle!: MJacobsen, Muuto, Ikea - warum wir skandinavisches Design so lieben
Nahaufnahme: Extrem-Bergsteigerin Gerlinde Kaltenbrunner über Glück und Tod in den Bergen

Zwischen den Gefühlswelt-Rubriken mit zahlreichen Tipps zu Beauty-, AntiAging-, Life und Work sowie Single-Dasein plötzlich die Überraschung:

In einem Artikel stoße ich zum ersten Mal auf den Begriff Choice Overload. Der „choice overload effect“ beschreibt das Phänomen, dass wir uns von einer großen Auswahl eher erschlagen fühlen und eine Entscheidung hinauszögern. Unbedingt glücklicher macht uns die Entscheidung dabei auch nicht.

Neugierig lese ich, wie dieses merkwürdige gesellschaftliche Phänomen, das ich mal mit "Entscheidungdepression" umschreiben möchte, epidemieartig um sich greift.

Über den Konsumbereich hinaus scheint das Phänomen auf nahezu alle Lebensbereiche überzugreifen: Entscheidungsdepression bei der Wahl des Handy-Tarifs, Entscheidungsdepression beim Kauf eines Duschgels oder einem Stück Butter. Entscheidungsdepression bei der Wahl, freie Zeit zu gestalten. Entscheidungsdepression in Partnerschaft und Beziehung. Allgegenwärtige Mulitoptionen, die Mann oder Frau penetrieren. "Triff mich, triff mich" raunen sie einem provokativ zu. Alles Entscheidungen die getroffen werden wollen. Alles Entscheidungen, die vermeintlich getroffen werden können.

Permanenter Frust durch das Ausschlagen von Möglichkeiten. Oder - in der Konsequenz - durch das Nichttreffen von Entscheidungen. Lebensentwürfe als Entscheidungdilemma. Apropos Berufswahl. Vor allem jene Menschen seien vom Choice Overload betroffen, die sich mit dem Einstieg ins Berufsleben beschäftigen. Die Rede ist da von einer Generation, die darauf getrimmt ist, sich bis zuletzt alle Möglichkeiten in Schule-Ausbildung-Studium-Beruf offen zu halten. Generation Unverbindlich, Chronisches sich nicht Festlegen-Wollen oder -Können. Vielleicht ein Produkt zu starken Angepasstseins, gepaart mit der Angst im gesamt-gesellschaftlichen Gefüge zu versagen oder seine Rolle nicht zu erfüllen. Sich bloß nicht zu früh festlegen. Wo der Trend wohl hingehen mag? Welche Qualifikationen werden morgen gefragt sein? Und welche nicht mehr? Absurderweise verlangen die heutigen Jobprofile gerade von jener "Generation Unverbindlich" ein hohes Maß an "Entscheidungsfähigkeit" in Ihren künftigen Führungspositionen. Entscheidungs-Unfähigkeit als Quelle des Frusts.

Betrachtet man die postindustriellen Multioptionsgesellschaften, in denen dem Individiuum alle Wege offenzustehen scheinen, fällt auf, dass wir tatsächlich ein Überangebot an Möglichkeiten besitzen. Dieses Überangebot scheint Auslöser des Choice Overload Effects zu sein.

Bildung und Beruf. Entscheide ich mich für eine Berufsausbildung oder ein Studium? In Deutschland stehen 345 anerkannten Ausbildungsberufen rund 13.500 haupt- und weiterführenden Studiengängen gegenüber.

 

Sport- und Freizeit: Die Wahl der Freizeitbeschäftigung Joggen geht beispielsweise mit der Wahl des passenden Laufschuhs einher. Ein Dillemma wenn man so möchte, zwischen unzähligen Sportartikelherstellern, Modellen, Materialien, Funktionen, Styles zu entscheiden. Oder sollte es gar ein durch Fußvermessung individuell angefertigter Laufschuh sein? Auf jeden Fall muss eine Entscheidung getroffen werden, möchte man nach wie vor Joggen gehen.

 

Partnerschaft und Beziehung: Wie finde ich den richtigen Partner der zu mir passt? Tipps gibt da das eingangs erwähnte Magazin EMOTIONS. Oder unzählige Singlebörsen mit Millionen registrierter Menschen, die auf Partnersuche sind.

 

Lebensmittel kaufen: Ein satirisches Beispiel für die Überfrachtung mit Auswahl an Lebensmitteln liefert Sascha Baron Cohen als Borat im gleichnamigen Film. Er läuft an einem meterlangen Kühlregal entlang und untersucht ein – sagen wir "reichhaltiges" - Angebot an Käsesorten. 3 quälende Minuten lang stellt er dem Supermarktverkäufer ein und diesselbe Frage:

Die Entscheidung, wie wir unsere Lebenszeit verbringen wollen, birgt somit eine gewisse Gefahr, Opfer des "Choice Overload" zu werden. W ir haben theoretisch viele Möglichkeiten, unser Leben zu leben, und viel zu wenig Zeit, sie alle zu realisieren. Wenn wir etwas tun, entgeht uns eine andere verlockende Alternative.

Ein Esel steht vor zwei Heuhaufen. Beide sind gleich groß und gleich weit entfernt. Er ist unschlüssig. Welchen soll er zuerst fressen? Der Esel überlegt. Und überlegt. Und überlegt. Bis er schließlich verhungert. Im antiken Eselsgleichnis kann sich ein Esel bei der Wahl, ob er lieber vom einen Heuhaufen oder vom anderen fressen sollte nicht entscheiden und verhungert. Der französische Philosoph Burdidan definierte im 14. Jhd. die menschliche Freiheit als Wahl zwischen verschiedenen Möglichkeiten. Sind die Wahlmöglichkeiten identisch, vermutete Buridan, versagt der Wille.

 

Was sagt die Wissenschaft zum Choice Overload effect?

 

Jahrzehntelang war die Antwort von Psychologen und Ökonomen eindeutig: je mehr Auswahl, desto besser. Und dafür gab es durchaus empirische Belege . Zum Beispiel ein Laborexperiment aus dem Jahr 1978. Und das geht so: Manche Versuchspersonen dürfen unter sechs Aktivitäten auswählen. Anderen befiehlt der Experimentleiter, was sie tun sollten – Baseball spielen etwa oder einen Aufsatz schreiben. Das Ergebnis: Wer auswählen darf, ist motivierter und leistungsfähiger.

 

Das nicht wirklich überraschende Ergebnis dieses Experiments zeigt jedoch nur, dass die Auswahl zwischen wenigen Alternativen besser ist, als überhaupt keine Wahl zu haben. Was passiert aber, wenn die Palette an Möglichkeiten größer wird? Für diese Frage suchte die Psychologin Sheena Iyengar eine Antwort – mit Experimenten in einem kalifornischen Supermarkt.

 

Ihr hört die Sendung Stepp across the border, jeden 4. Freitag im Monat. Heute zum Thema "Choice overload" – Die dunkle Seite multipler Optionen. Der „choice overload effect“ beschreibt das Phänomen, dass wir uns von einer großen Auswahl eher erschlagen fühlen und eine Entscheidung hinauszögern. Unbedingt glücklicher macht uns die Entscheidung dabei auch nicht.

Die Psychologin Iyengar baut einen Probierstand in einem Supermarkt auf. Zunächst stellt sie eine große Auswahl an Marmeladensorten auf den Tisch. 24 Stück um genau zu sein. Wer probiert, erhält einen Gutschein über einen Dollar Preisnachlass für ein Marmeladenglas. Später verändern die Forscher den Versuchsaufbau. Statt 24 steht nur noch eine kleine Auswahl von sechs Sorten auf dem Tisch.

Nach einer Woche zieht Iyengar Bilanz: Am Stand mit 24 Marmeladen hielten etwa 60 Prozent der Vorbeigehenden an; Am Stand mit sechs Sorten hielten nur noch 40 Prozent an. Aber wie viele Interessenten schlugen auch wirklich zu? Hier sah das Ergebnis ganz anders aus: War die Auswahl klein, kauften fast 30 Prozent der Kunden eine Marmelade; war die Auswahl groß, entschied sich nur noch ein Bruchteil für einen Kauf.

"Diese Ergebnisse sind eindrucksvoll" , schreibt Sheena Iyengar, als sie im Jahr 2000 ihre Arbeit veröffentlicht. Sie " zeigen, dass ein komplexes Angebot zuerst hochgradig attraktiv auf Konsumenten wirkt, jedoch anschließend ihre Motivation, das Produkt auch zu kaufen, reduzieren kann " . Iyengar veröffentlicht zwei weitere Studien, die den Befund bestätigen und nannte das aufgetretene Phänomen „choice overload effect“.

 

Ihre Ergebnisse gehen Anfang 2000 um die Welt - und inspirieren Forscher wie Manager. Der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble etwa reduzierte die Versionsanzahl seines "Head & Shoulders"-Shampoos von 26 auf 15 - und verbuchte einen Verkaufsanstieg von zehn Prozent.

  Im Jahr 2004 wiederholte der Berliner Psychologe Scheibehenne den Versuch. Jedoch lösten in seinem Versuch ein Drittel der Kunden den Gutschein ein, unabhängig von der Größe der Auswahl. Scheibehenne überlegte, ob bei seinem Experiment etwas schiefgelaufen war und macht eine zweite Studie – der Effekt bleibt erneut aus. Nach zehn weiteren Versuchen will er es genau wissen und begann Studien zur Choice- Overload-Forschung zu sammeln. Er trug 50 Experimente aus der ganzen Welt zusammen und veröffentlichte die Ergebnisse dazu 2008 in seiner Doktorarbeit.

 

Fazit: Sicher seien heute lediglich drei Punkte:

 

  • Erstens : Wer genau weiß, was er will, profitiere von mehr Auswahl.

  • Zweitens : Werden Menschen gefragt, ob ihnen mehr oder weniger Auswahl lieber sei, entschieden sie sich für mehr.

  • Drittens : Wer unter vielen Optionen auswählen müsse, habe dabei große Schwierigkeiten.

 

Der von Iyengar gefundene Effekt tritt auf, jedoch nicht zuverlässig. Die Frage, unter welchen seltenen Umständen der Coice Overload Effekt auftritt, bleibt weiter ungekärt.

 

Die Choice-Overload-Forschung erschöpft sich bisher in der Betrachtung von Konsumentscheidungen. Inwiefern sich der Choice Overload effect auf weitere Lebensbereiche auswirkt, bleibt unbeantwortet.

 

Ein wenig Licht in die Dunkelheit bringt jedoch ein noch nicht genannter Aspekt:

Ob wir uns gerne mit vielen oder wenigen Optionen herumschlagen wollen, hängt davon ab, ob wir die Entscheidungen für uns selbst treffen - oder für jemand anderen. "Wer für sich selbst entscheiden muss, bevorzugt wenige Optionen " , meint beispielsweise der Wirtschaftswissenschaftler Polman, " doch wer für andere entscheidet, dem sind viele Optionen lieber."

 

Zu diesem Fazit gelangt Polman in einer Studie. Etwa 100 Studenten sollten dabei die Wandfarbe eines Schlafzimmers auswählen. Mal ging es um ihr eigenes Zimmer, mal um ein fremdes. Der einen Hälfte gab Polman acht verschiedene Farben zur Auswahl, der anderen aber 35. Nach der Entscheidung sollten die Versuchsteilnehmer ihm sagen, wie zufrieden sie mit ihrer Wahl waren. Ging es um das eigene Schlafzimmer, waren jene zufriedener, die nur acht Wahlmöglichkeiten hatten. Ging es jedoch um ein fremdes Schlafzimmer, waren die Teilnehmer mit 35 Optionen glücklicher. Offenbar verkehrt sich der "choice overload effect" ins Gegenteil, wenn wir für andere Menschen entscheiden.

Dies ist erklärbar mit einer Theorie des amerikanischen Psychologen Higgins: Wenn wir eine Wahl für jemand anderen treffen, wollen wir tunlichst vermeiden, bei unserer Entscheidung irgendetwas zu übersehen. Wir bevorzugen eine Vielzahl von Optionen, nach dem Motto: Bei einer so großen Auswahl wird schon das Richtige dabei sein. Betrifft die Entscheidung hingegen unser eigenes Leben, fürchten wir, dass bei einer großen Auswahl bestimmt auch das Falsche dabei ist - und bevorzugen daher weniger Optionen.

 

Ist der "Choice Overload Effekt" jetzt wirklich ein Problem? Aus wirtschaftlicher Sicht ja, möchte man der Psychologin Iyengar folgen. Denn durch Schwierigkeiten bei der Auswahl sinkt die Motivation, ein Produkt auch zu kaufen. Widersprüchlich, denn die komplexe Vielfalt an Gütern ist durchaus gewollt. Je unübersichtlicher der Markt, desto weniger sind Konsumenten imstande, Angebote zu vergleichen. Sie greifen daher beherzt zu. Dominik Hager von der Uni Linz dazu in einem Beitrag über die Komplexität und Unüberschaubarkeit am österreichischen Mobilfunkmarkt :

 

Der Kunde ist nicht in der Lage aufgrund der hohen Unübersichtlichkeit des Marktes (Best-Preis-) Vergleichsangebote wahrzunehmen, geschweige denn diese aufgrund der hohen Intransparenz des Marktes zu beurteilen.

 

Selbst multi-interessierte Menschen mit ausgeprägter Selektionsfähigkeit müssen zwangsläufig im Dschungel der Tarifmodelle und Einstiegsangebote versagen.

 

Radikale Kritiker der heutigen Konsumgesellschaft fordern die Vielfalt an Gütern zu verringen.

 

Die Psychologin Iyengar schlägt vor, die Menschen zu Auswahl-Experten zu machen. Man müsse lernen, vertrauenswürdige Sachverständige zu erkennen, die einem die Entscheidung erleichtern könnten. Ein Plädoyer also für Verbraucherzentralen, Consulting- und Beratungsstellen, an die sich Choice-Overload-Opfer wenden können.

 

Ähnlich dem Bauern, der seinen zaudernden Esel einfach zum erstbesten – da überlebenswichtigen - Heuhaufen treibt.

 

Buridans Defininition menschlicher Freiheit – also die Wahl zwischen verschiedenen Möglichkeiten - ist in einer Gesellschaft, die durch die i ndustrielle Massenproduktion kurzlebiger Wegwerfprodukte geprägt ist, einfach nicht mehr zeitgemäß.

 

Eine Lösung des Luxus-Problems "choice overload" gibt es nicht.

 

Eine Stunde stepp across the border geht zu Ende. Die Wahl des Sendungshemas fiel uns übrigens nicht leicht. Wir haben Auszüge aus Texten verwendet von Sheena Iyengar, einen Artikel erschienen im Maganzin Emotion vom August 2012, einen Handelsblattartikel von Felix Holtermann, einen Artikel der Uni Linz von Dominik Sebastian Hager sowie einen Artikel aus dem Internetportal Alltagsforschung.

 

 

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